En collaboration avec la firme d’analyse Jantzi Research, le magazine anglo-canadien Maclean’s vient de présenter la liste des 50 entreprises les plus socialement responsables au Canada. C’est exactement ce genre d’initiatives, dominées par ce que la presse d’affaires peut nous offrir de plus savamment trompeur et récupérateur, qui malheureusement conduit à altérer les aspects transformateurs de ce mouvement social de la RSE pour en faire une mode ou une simple « activité économique normalisée ». Elle conduit au cynisme, principalement de la part de ceux qui seraient les plus intéressés à agir au sein de ce mouvement pour changer les choses.

La liste des 50 entreprises de Maclean’s est principalement dominée par les grandes institutions financières de Bay Street (quatre des cinq plus grandes banques en plus des grands acteurs de l’assurance) et les grands holdings. Je suis certain qu’à l’exception de la dizaine d’entreprises innovatrices dans les technologies propres, on s’apercevrait que les entreprises de la liste correspondent exactement à la liste des annonceurs dans Maclean’s.

Le magazine Corporate Knights vient lui aussi de rendre public son classement 2009 des 50 meilleurs citoyens corporatifs, parmi lesquels on trouve Québécor. Quelle notion particulièrement bâtarde que celle de « citoyen corporatif », comme si les entreprises pouvaient, même de manière figurée, se mesurer à l’aune de la citoyenneté ! De trouver Québécor parmi les meilleurs citoyens, ça montre qu’il y a quelque chose qui cloche.

Qu’on décerne, annuellement, une récompense à une entreprise qui démontrerait, de façon exceptionnelle, une transformation de ses pratiques dans les domaines social et environnemental, je suis partant. D’ailleurs, lorsque notre blogue aura les moyens de le faire de façon indépendante, nous pourrions l’utiliser parmi nos actions de sensibilisation aux pratiques de RSE. Mais lorsque ces initiatives donnent l’impression d’être à la frontière du greenwashing et de la récupération marchande, là ça ne va plus du tout.

D’abord, pour mesurer la responsabilité sociale des entreprises, on ne peut se limiter à l’une seule des dimensions de l’analyse ESG (environnement, social et gouvernance). Les entreprises peuvent effectivement devenir de plus en plus « vertes », mais ça n’en fait pas pour autant des champions qui méritent des récompenses, avec ce que ça apportent en termes de reconnaissance et de prestige. Le principal défi du nouveau paradigme du développement durable est justement de parvenir à créer de la richesse en conjuguant les rentabilités économiques, sociales et environnementales. Ce sont celles qui y parviennent qui doivent être récompensées.

Prenons un cas exemplaire : Walmart. Cette entreprise s’est donnée des objectifs particulièrement ambitieux dans la gestion des matières résiduelles et dans l’utilisation d’énergies vertes. Soit, son efficacité énergétique va s’améliorer, elle va produire moins de GES en proportion du chiffre d’affaire. Mais le problème c’est que son modèle d’affaire repose sur un système productif insoutenable, fondé sur l’exploitation de la main-d’œuvre sous-payée dans les pays les moins respectueux des droits humains et sociaux. Ce modèle est présentement viable parce qu’il ne tient pas compte des externalités en termes de coûts dus aux changements climatiques. Pourtant, ce modèle d’affaire est fragile. Comme nous l’avons mentionné dans un article précédent (Nouvelles de la finance responsable : semaine du 29 juin) les risques financiers liés aux changements climatiques vont faire de l’action de Walmart un placement de plus en plus risqué.

Prenons un autre cas, celui de Coca-Cola. Elle aussi a pris des mesures « vertes » tout à fait intéressantes. Elle fait partie des pionnières dans le domaine du virage de sa flotte de camions vers des véhicules hybrides. C’est tout à son honneur. Mais en même temps, ses pratiques dans le domaine du respect des droits humains et sociaux sont archaïques. En Amérique latine, Coca-Cola continue à être liée à des assassinats de syndicalistes et plus généralement à des pratiques d’intimidation contre des organisations syndicales. La caisse de retraite des employés de l’État de New-York ne s’y est pas trompé en décidant de retirer définitivement Coca-Cola de sa liste d’entreprises socialement responsable, en raison du non respect des droits humains et sociaux en Colombie, de pratiques nuisibles pour l’environnement en Inde et de son marketing ciblant les enfants aux États-Unis.